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市场导向=客户导向+竞争导向。
- 行业竞争是网络营销的关键。
- 仅仅以客户为中心就是一种奢侈。
- 没有竞争者，你永远无法谈论客户。
竞争战略之父Michael Porter给出了一个非常美妙的答案：所谓的竞争战略，最关键的问题是让自己脱离竞争。
- 不是在某个时候你比竞争对手做得更好，而是如何以不同的方式做。
- 因此，竞争的核心定位是差异化。
如何达到最高程度的差异化？
就是建立自己的行业竞争壁垒、护城河。
但是，许多人认为护城河是产品，管理等，但事实并非如此。
高质量的产品，高的市场份额，有效的执行力和出色的管理虽然是好的，但它们可能会导致企业出现差异和竞争力。
但是抱歉，这些东西不叫护城河。
巴菲特认为，护城河是一种竞争结构，甚至比首席执行官更重要。
那么，护城河应该如何设计？
行业竞争壁垒有哪几种？
当前在业界公认的模型，包括四个维度：
① 无形资产
- 例如，专利，具有较高溢价权利的品牌以及一些特许经营许可.
- 其核心是竞争对手无法模仿也不能进入。
② 生产成本低
- 有一个独特的资源禀赋，可以构成低成本。
③ 网络优势
- 网络规模的优势，例如，运营商引入了购买iPhone的优惠系统，很多热成为了它的用户。
- 但是他们对它的服务非常不满意，但是十年内也不会改变它，因为所有联系人都知道他的手机号码，这是网络优势与护城河的结合。
④ 高转换成本
- 从原始产品和服务转移到另一个产品和服务必须付出长期的代价，包括学习成本和风险损失。
- 其核心是让用户难以放弃。
实际上，我们可以做一个减法。 我认为最重要的是高转换成本。
如何建立自己的行业竞争壁垒？
设置高转换成本，一共有三招：
- 建立超级用户
- 锁销
- 资源绑定
第一招：建立超级用户
最近很多人在谈流量池，其实流量池并不稳定，因为流量会流进也会流走。只有变成超级客户池，才会成为一个壁垒。
什么是超级客户呢？是愿意为你的产品和服务付费的用户，也被称为精准流量。对于企业来讲，它相当于一个持续的现金流。
比如，亚马逊的Prime会员。
我们来看看，它到底贡献了什么？
这里有几个数据：
- 在美国，10.7%的美国人都是亚马逊的Prime会员，38%的美国家庭都在使用亚马逊的Prime会员服务。
- 每一个Prime会员，每一年的消费平均是1200美金。而一个普通的非会员，每年大概是400美金。两者有三倍的差别。
- 另外2018年，亚马逊的股价累计上涨了30%，而标准普尔同期下跌了6.7%。
- 所以亚马逊说，为什么我们这样稳定，很核心的要素是我们有一个亿的会员。
- 每个会员每年基本都在缴费，续费率达到90%。
亚马逊是怎么做的？
第一步，从原有的行为数据中筛选出客户池，找到交易频次高的一些客户。同时，找到现有的这种交易频次高的客户中存在的痛点。
亚马逊在2005年推出这个Prime会员时就发现，美国的快递网络并没有中国这样成熟，因为很多人是非常分散地住在村落里，所以它提供了一个很核心的服务：免费的两日送达。
自从这个痛点抓到之后，更多痛点也开始叠加。
第二步，开始设计对于超级用户的整体性的增值包。
只有痛点固然能够对他产生吸引，但是不一定能够对他产生留存。
要大量地去为这些会员提供增值性的服务。包括无限量的音乐影视，无限量的照片存储，还有100万本Kindle电子书的借阅。
如果你预缴费，还有25%的折扣。
第三步，把客户数据变成一种资产，去跟其他公司进行联合。因为我有一个亿的客户，在网络中会留存数据，我知道他们的喜好。
亚马逊就跟Moto以及另一家手机厂商Blu进行联合。以前两家公司卖的手机，一个是99美金，一个是199美金，而在亚马逊上的合同价要低50到70美金。
为什么亚马逊可以这样做呢？因为它有客户资产来跟你交换，有稳定的客户群交易，有数据。
所以这意味着，一旦你建立会员之后，通过精准的流量，还可以引入其他的厂商来进行合作，来对超级会员提供更多的增值服务。这是对客户资产的一个利用。能够把这个资源形成一种权益，跟其他的公司来进行绑定，成为一种权益乘法。
第四步，把超级会员从利益的增值性的管理，变成身份性的管理。
7月15号叫做Prime会员日，在这个时候，亚马逊对于会员的价格放到最低。一般来讲，每当这天的时候，销量会增加90%甚至100%。
这是个造节性的运动，但是它本质上是指向身份认同的一个增值性管理。
总结一下。中国很多做超级会员的企业，包括京东、饿了么，策略看起来很美好，用起来也很简单，但是模仿起来并没有达到亚马逊这样的成功。其中很核心的一个要素，就是对客户需求背后的理解问题。
要找到他的痛点，只有把若干个痛点打通之后，才会形成一个用户池。之后形成权益增加包，同其他公司进行跨界性的合作，使这个权益能放得更大。
还有一个很重要的要素，就是对身份的识别，不只是一个简单的利益要素。所以我认为，在国内去做超级用户可以做的事情非常多。
第二招：锁销
什么叫锁销？我们先看看，一家会锁销的公司长啥样，这个公司叫星巴克。
星巴克每年一开张，就可以实现1/4的营收。什么意思呢？星巴克发展了很多星享卡的会员，仅2015年就销售了50亿美元，占到它当年销售额的1/4。
换句话来讲，这帮星享卡会员存在星巴克中的钱，为它每一年销量的1/4来托底，实际上通过这个权益卡，已经提前封锁了1/4的机会了。
2017年星巴克发布一个数据，说存在星享卡中，以及在移动支付当中所存留的现金，已经超过12亿美金了。这个存留的现金超过美国绝大多数银行。
所以，锁销是在洞察客户消费周期的基础上，提前去锁定客户的交易或者交易的可能性。
如果说你要做转换比例的话，锁销是能够帮你设置转换比例的最高境界。
因为它有几个作用：
- 第一，降低风险，提前把钱给收了；
- 第二，降低营销成本，可以精准地为客户提供更多增值性服务，不用把这个钱去拿去做传播，你很少看到星巴克的广告；
- 第三，封锁竞争对手，我们以前认为竞争的核心在终端，而通过锁销，我提前把钱给收了，他去买竞争对手东西的机会就更少了。
所以，锁销的最高境界是金融属性，我先把钱收回来，
然后可以拿这个钱去拓展更多的业务，或者更好地去服务客户的权益，形成一个闭环。好的公司都能够形成一个业绩性的闭环和飞轮。
还有一个很典型的案例，就是在一个小镇里，有一家公司叫做爱饭，做餐饮。它的模式就是，每次客户在这里吃饭，假设消费了3000块，它跟客户说今天可以免单——只要你存6000块，本次免单。
这相当于就是打五折，只是换了一个说法。但是很多消费者由于这个吸引，就存了6000块钱进去了。这也是一种典型的锁销行为。所以，这个小镇的饭店用这个方法做了两个月之后，其他饭店中去吃饭的人都很少人了，全部被它锁过来了。这也是一种打击竞争对手很有效的模式。
第三招：资源绑定
这一招非常适合B2B的企业。
什么叫资源绑定呢？就是在原有客户交易的基础上，通过深度服务，把这种服务变成一种高转换成本的资源。
很多B2B的企业，如果转换供应商就会碰到风险。
所以，我要去强调这个风险的话，就要增加客户的粘性，去消除客户的这些风险。它是要把这种传统的交易性的关系，变成一种战略互补性的关系。
比如有一年某人到宝钢，看到宝钢有一群大客户销售人员，在客户那儿上班的时间比在宝钢的时间还多，所以跟客户是深度绑定性的关系。
在做网络推广咨询实践时，碰到一个最有意思的现象。
就是有一年利乐找到某家公司，说我给你一笔咨询费，你帮蒙牛做咨询，这让人感觉很奇怪。因为利乐是卖设备给蒙牛的，可利乐出钱帮忙给蒙牛做咨询，实际上这是一种深度的资源性绑定的模式，把关系给深化了。
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